Het fenomeen is al jaren oud, maar trekt nog altijd de aandacht in de straten van Barcelona: enorme doeken, soms acht verdiepingen hoog, waarop duizelingwekkend grote reclame staat. Vervuiling van het straatbeeld? Ze zijn inderdaad niet allemaal even mooi, en het is voor sommigen nogal een shock om, zoals op deze foto op de achtergrond, náást het Casa Batlló van Gaudí het diepe decolleté van een langharige dame te zien, maar niets is toeval. Er zit een verhaal achter, gemeentepolitiek zelfs, plus natuurlijk veel geld en de belangen van fabrikanten en hun reclamebureau’s.

Zo’n doek mag je natuurlijk niet zomaar ophangen. Er is toestemming nodig van het gemeentelijke Institut de Paisatge Urbà, een bureau dat bepaalt wat wel en wat niet op straat te zien mag zijn, van neon-reclames tot de kleur van de prullebakken. Dat Institut vraagt ook geld, dat besteed wordt aan het renoveren van de gevel van een monumentaal gebouw ergens anders in de stad. (Op een witte strook onderaan het grote reclamedoek staat altijd waar het geld aan wordt besteed.) In 2006 haalde de gemeente op die manier 1,6 miljoen euro op.

Deze reclamedoeken hangen ook niet zomaar op elke willekeurige gevel. Het zijn altijd gebouwen in aanbouw of, liever nog, die waarvan de façade wordt gerestaureerd. Sterker nog: er zijn reclamebureau’s gespecialiseerd in het zoeken naar gevels in de stad die wel een opknapbeurt nodig hebben. Vervolgens komen zij met een voorstel bij de eigenaren van dat gebouw – wat ook verschillende bewoners kunnen zijn. Het bureau betaalt de volledige renovatie als het er de maanden dat de werkzaamheden duren er zo’n doek mag ophangen; en dat bureau wordt dan weer door de adverteerder betaald. Vanzelfsprekend zoeken ze niet een flatgebouw ergens in een achterafstraatje: het doek moet voor zoveel mogelijk mensen te zien zijn, zoals deze (helemaal bovenaan) op de hoek van de drukke calle Aragó en de Passeig de Gràcia, of op de kleine foto bij de haven van Barcelona.